It’s about the journey, not the destination. Geen idee van wie deze zin oorspronkelijk is, maar ze past perfect bij deze laatste long read in een reeks van negen. Het thema: de spiraal van groei. Om dat concept duidelijk te maken, ga ik graag met jou op pad naar de hero’s journey. Dit is een model dat in de schrijverswereld ingezet wordt en nog steeds de ruggengraat vormt van heel wat krachtige verhalen. Denk aan Harry Potter bijvoorbeeld. Elk boek apart is een hero’s journey op zich, maar de hele reeks is er ook eentje. Er zijn twaalf fases in die journey, maar ik hoef er niet heel diep op in te gaan. Het element dat ik nodig heb om die spiraal van groei van je merkverhaal uit te leggen, is het vertrekpunt: de call to adventure.
Je krijgt een uitnodiging om op avontuur te gaan. In Harry Potter is dat letterlijk, maar het kan evengoed figuurlijk zijn. Het gaat om je startpunt. Je hebt een richting nodig die je voor ogen hebt en begint met je journey. Onderweg maak je heel wat mee: een golf van positieve en ook minder positieve ervaringen die je vormen als mens en als ondernemer. Je komt uit je comfortzone door bijvoorbeeld, in dit geval, meer of anders te communiceren over je merkverhaal. Dat verandert je, het vormt je. Zeker als je het doet door de thema’s uit mijn eerdere long reads te integreren in de manier waarop je de marketing en communicatie van je merk aanpakt.
De illusie van de rechte lijn (en de wet van de natuur)
Als mens zien we ons vaak als superieur aan de natuur, ook als we het over groeien hebben. Want het liefst gebeurt dat rechtlijnig: alleen maar omhoog. Meer nog, het liefst zien we onszelf exponentieel groeien als de heilige graal van ontwikkeling. Ook marketinggoeroes beloven je vaak een rechte lijn naar de top.
Maar de natuur is niet lineair. Een zonnebloem groeit niet in een vierkant, en een melkwegstelsel is geen liniaal. Alles wat écht leeft in dit universum volgt de wetten van de natuurwetenschap. Waarom zouden wij ons dan boven die natuurwet plaatsen als we denken aan innerlijke groei en ondernemerschap?
Een rechte lijn (1, 2, 3, 4, 5, 6, …) haalt geen lessen uit het verleden en start telkens helemaal opnieuw. Het is een uitputtingsslag in de figuurlijke betekenis van het woord. Ondernemers die lineair denken, moeten elke dag even hard rennen om dezelfde groei te behalen. In de natuur werkt groei anders. Tijdens mijn research voor deze long read kwam ik telkens weer uit bij de reeks van Fibonacci en de gulden snede.
Waar een lineaire lijn simpelweg stapjes zet, werkt de Fibonacci-reeks (0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, …) met de som van het verleden. Dat is de alchemie van de spiraal: in eender welk levend systeem is de interactie tussen elementen geen simpele optelsom (1+1=2), maar creëert het een nieuwe, grotere kracht (1+1=3). De volgende stap is altijd groter dan de vorige twee apart.
Op een bepaald moment denk je dus dat je grote sprongen maakt en weer precies bij af bent. Maar dat is helemaal niet zo. Je bent misschien terug op dezelfde plaats beland als voor je reis, maar toch ook niet helemaal. Je voegt de som van je successen toe aan de kern van wie je bent. Je bent simpelweg een laag dieper beland.
Die hero’s journey draait dus niet om cirkeltjes draaien, maar wel om het bouwen van een spiraal die steeds meer impact maakt met steeds minder moeite. Voor je droomklant is dit de sleutel: je stopt met ‘duwen’ tegen een rechte lijn en begint te ‘surfen’ op de spiraal die je zelf hebt gebouwd.
BURN THE SHIPS
Om het idee wat te duiden, neem ik het voorbeeld van Digitalig. Spoiler: toen ik nu al meer dan twee jaar geleden de sprong waagde naar het volledige zelfstandige bestaan, had ik nooit kunnen inschatten hoe hard die journey als ondernemer me als persoon zou veranderen. Mijn call to adventure was al snel duidelijk. Die refusal of the call-fase — de tweede fase van de hero’s journey — heeft trouwens bij mij veel te lang geduurd. Maar eens ik weg was, was er ook geen weg meer terug. Burn the ships. Dat concept is real, maar daarover een latere keer meer.
Ik stapte in dat verhaal en wist dat ik mijn kennis van content marketing wilde koppelen aan mijn journalistieke vaardigheden en mijn liefde voor verhalen. Dat alles overgoten door een sausje van mijn moreel kompas, of misschien meer ongezouten verwoord: mijn serieus afgestelde bullshit-radar. Mijn merkmotto — geen verhaal zonder plan — was geboren. Bij een sterk merk horen, zoals goede content marketing betaamt, ook content pillars. Dat eerste jaar waren dat: content strategie, content planning en storytelling. Dat werkte goed, want ja, dat is tenslotte wat ik aanbied
Maar door met klanten aan de slag te gaan en in hun content pillars te duiken, voelde ik meer en meer frictie bij die content pillars van mezelf, of van Digitalig. Ze verklaarden immers vooral wat ik doe, maar niet waarom en hoe ik dat dan doe. Als je altijd hamert op het feit dat die content pillars inhoudelijk moeten zijn en niet meteen over je aanbod mogen gaan, krijg je van tijd tot tijd ook die hamer tegen je eigen kop.
Het voelde alsof wat ik gebouwd had op zijn grondvesten daverde. Want wat waren dan mijn inhoudelijke content pillars?
Van frictie naar de aha-erlebnis
Ik dook dieper in mijn merkverhaal. Wat eerst als een ’terug bij af’-gevoel bleef nazinderen, voelde al snel als een verdieping. Natuurlijk klopten die eerste content pillars nog steeds, maar daarmee onderscheid ik mezelf niet van anderen uit dezelfde branche. Er is maar één iemand die het immers op mijn manier aanpakt. Maar hóé dan? En hoe benoem ik die?
Zoals het bij mij gaat: met frictie. Groei doet soms pijn (denk aan de kreeftenmetafoor) en je hebt die paradox van de angst voor falen én de angst voor groeien. Dat heeft wat tijd nodig om te lonen, en dan doorloop ik verschillende fases. Ongeloof, ontgoocheling, wanhoop, motivatie, breinbruisen maal twee, mindmappen, patronen zien… tot uiteindelijk de aha-erlebnis.
Mijn methode, mijn why, mijn kern was te reduceren tot drie hoofdpijlers:
• Het fundament: Dat is je kern, je waarom.
• De architectuur: Dat is de vorm, je hoe.
• Het monument: Dat is het resultaat, de wat.
Niet te verwonderen dat daar de cirkel van Simon Sinek ook weer bij te pas kwam. Alle puzzelstukjes vielen in elkaar toen ik dat besefte. Uiteraard sloot mijn merkmotto (geen verhaal zonder plan) daar ook prachtig bij aan. Méér nog, het toont net aan hoe ik tewerk ga en waarom ik dat zo doe. Ik geloof immers in eerst diep duiken in een merkverhaal en het fundament (je kern) zo helder krijgen voor je aan de architectuur (content, strategie en planning) begint.
Wat zeker nog ontbrak in mijn eerdere pillars was het effect van dat alles. Maar daarvoor moest ik het in eerste instantie natuurlijk wel al doorleefd hebben. In het Monument gaat het immers om het resultaat van je fundament leggen en daar een architectuur bouwen die bij jou als ondernemer, je onderneming en je doelpubliek past.
De twaalf kapstokken van de spiraal
Eens die pijlers er lagen, dook ik nog dieper in subthema’s. Dat is ook weer een oefening die ik met mijn klanten doe wanneer ik samen met hen een hero’s journey aanvat. Oh my god, ik ben de mentor in die journey! Maar ook dat terzijde.
Er rolden per pillar drie subthema’s uit. En van daaruit bedacht ik verder manieren om dat vernieuwde, diepere fundament opnieuw in een passende communicatie- en marketingstrategie te gieten. Want wat mij het beste ligt, is schrijven. In een wereld waar video gepromoot wordt, AI hoogtij viert en zorgt voor nog meer content geweld, zwem ik dus tegen de stroom in. Ik verzorg één long read per maand en pas dan content atomisatie toe. Dat is ook eentje dat aan bod komt als ik met klanten aan de slag ga, zodat ik ook op andere kanalen kan inhaken op wat ik in de long reads schreef.
Nu zijn we weer een jaar verder. En zijn we weer een spiraal dieper beland. Want deze laatste long read liet op zich wachten. Ik had immers ergens genoteerd dat die in de loop van september 2026 zou verschijnen. Maar we zijn ondertussen 9 oktober, en deze long read vloeit nu pas uit mijn gloednieuwe balpen. Omdat ik wat vastzat. Want deze reeks afronden voelt weer als een eindpunt, terwijl het simpelweg gewoon een nieuw begin is. Bovendien voelde deze laatste ook vooral als: ben ik wel genoeg gegroeid om te claimen dat die spiraal van groei real is?
Maar dat is weer die innerlijke criticus — Betty, trouwens, aangenaam — die overal en nergens een mening over heeft. In plaats van me te beperken, kan Betty me ook bevrijden. Dus hier ligt hij, de laatste in de reeks. En alle puzzelstukjes zijn wel degelijk al in elkaar gevallen.
Daar, door het uit te schrijven, ben ik zelf dieper gedoken. En in elk inhoudelijk subthema ben ik het gaan toepassen op mijn klanten en op mezelf. Wat die subthema’s precies zijn?
• Fundament: stem, bron en frictie.
• Architectuur: filter, dialoog en web.
• Monument: compound, resonantie en spiraal.
Het schone is dat ik nu maar twaalf woorden als kapstok nodig heb om mijn inzichten aan te haken. Al wat ik zelf doe, kan ik toewijzen aan één bepaald thema. Als dat geen filter is! En van een spiraal nog maar gesproken. Er is immers geen eindstation: je bent nooit klaar. Dus begin gewoon, leer uit elke stap, en duik zo telkens dieper en dieper naar de kern van jezelf en je onderneming.