Als je weet wat de unieke stem is van je merk, wat er in je bron van inspiratie zit en hoe je die kunt ontginnen, en je hebt geleerd hoe je je interne frictie van een zwakte ombuigt naar een superkracht, dan staat het Fundament van je merkverhaal steviger dan ooit.
Tijd om aan de Architectuur te beginnen. Die architectuur steunt op drie grote pilaren: de kracht van dialoog en connectie, het belang van een strategische filter en een systeem dat gestructureerd is als een web zodat alles met elkaar verbonden blijft. Het eerste thema binnen de Architectuur is niet voor niets: de kracht van dialoog en connectie. Want je leert jezelf pas echt kennen als je in dialoog gaat met de ander.
Van bunkers naar bruggen
Dit concept leende ik van de filosoof Emmanuel Levinas. Zijn overtuiging zit vervat in de uitspraak: ‘Ik word ik in het aangezicht van de ander’. Best filosofisch, ik weet het. Het komt erop neer dat onze identiteit voortvloeit uit de relatie met de medemens, niet vanuit het bestaan an sich. Als ik die filosofische kijk van Levinas vertaal naar marketing en het ondernemerschap, klinkt het ongeveer zo.
In je eentje in je ‘ondernemersbunker’ blijven zitten is veilig, maar je bent er ook onzichtbaar. Je Fundament krijgt pas echt vorm als het wordt uitgedaagd door de blik van iemand anders. Je hebt die interactie nodig om je eigen blinde vlekken te zien. Het is de spiegel (of liever: de resonantie) die je vertelt wie je bent.
De moraal van dit filosofische verhaal? Om je merkverhaal naar een hoger niveau te tillen, is het zaak om erover te communiceren. Dat zal bij de juiste mensen resoneren, waardoor er een connectie ontstaat die niet alleen jou zal helpen groeien, maar ook de andere.
Win-win.
Waarom de 'lurker' ook jouw fundament versterkt
Die connectie komt er dus pas écht als je monoloog evolueert naar een dialoog. Iedereen kent wel het gevoel van schreeuwen in de woestijn wanneer je communicatie op een dode steen lijkt te vallen op social media. Je wil wel graag engagement, maar die lijkt er niet te zijn.
Niets is minder waar.
Hier komt de ‘90-9-1’-regel op de proppen. Deze Participation Inequality Rule bepaalt dat 90 procent van de gebruikers van social media content simpelweg consumeert, 9 procent er actief aan deelneemt (door te liken of te reageren) en maar 1 procent van de aanwezigen actief zelf content creëert.
Ben ik de enige die van deze cijfers achterovervalt?
De meest positieve les die we hieruit kunnen trekken, is het enorme potentieel dat erin verborgen zit. Deze regel leert ons dat we helemaal niet in de woestijn aan het roepen zijn. De meerderheid van de mensen luistert simpelweg, zonder zelf te spreken. Het is niet omdat ze niets zeggen, dat ze je niet gehoord hebben.
Zoals Lisa Cron schrijft in Wired for Story, vraagt ons brein zich bij elke prikkel af: ‘Wat betekent dit voor mij?’ Je klanten of leads laten misschien niets van zich horen, maar ze horen wel de echo van jouw woorden in hun eigen leven. Als je interne criticus je de volgende keer wil beperken, denk dan hieraan: je bouwt aan hun fundament, ook als het stil blijft.
Toch wil ik een lans breken voor die 9 procent, de tussencategorie. Kunnen we dat percentage niet samen proberen opkrikken? Kunnen we afspreken dat als iets bij jou resoneert, je daarop reageert? Gewoon in je eigen stem? Daar leer jij van dat het helemaal niet eng is om je te laten horen, en de bron van dat bericht leert jou meteen kennen.
Win-win.
groeien via het onzichtbare netwerk van wederkerigheid
Door alleen te verzenden en geen connectie te maken, groeien we simpelweg veel trager. Zie het als een boom. Een boom die alleen staat zonder stevig wortelstelsel, waait bij de minste storm om. Maar als bomen in groep staan, zijn hun wortels ondergronds met elkaar verweven. Het mooiste gebeurt onder de oppervlakte: in het mycelium.
Ik ben geen bio-ingenieur, dus ik ga hier niet té diep op in, maar de link met (online) connectie is duidelijk. Door in te stemmen op wat het systeem rondom je nodig heeft (dat kom je te weten door goed te luisteren) en waarde te bieden zonder meteen iets terug te verwachten, geef je de ander de kans om te groeien.
Een bijkomstigheid? Je groeit er zelf sneller van. Het is het concept dat Seth Godin uitlegt in zijn boek Tribes: de verbinding is wat de tribe bij elkaar houdt. Als je gelijkgestemden activeert, merk je dat zij jou positief beïnvloeden en omgekeerd.
Robert Cialdini zet deze manier van denken in als een strategische meesterzet. Hoewel dat misschien klinkt als een ‘vuil marketingtrucje’, is het een fundamentele waarheid: mensen voelen zich verbonden wanneer ze waarde ontvangen.
Marketinggoeroes gooien tegenwoordig met de term ROR (Return on Relationship) in plaats van ROI. En dat is exact wat ik hiermee bedoel. Zal ik eens iets verklappen na al deze theorie? Mijn eerste twee klanten veroverde ik simpelweg door op hun social media post te reageren in mijn unieke stem. Het was geen sales pitch. Ik reageerde simpelweg omdat het resoneerde wat ze schreven. Wat gebeurde? Zij trokken zélf hun stoute schoenen aan en doken in mijn DM’s. De rest is geschiedenis.
Mycelium in actie.
De software-update: je stem slijpen in de Scenius
Hoe je dat dan strategisch aanpakt, die dialoog? In de eerste plaats doe je dat niet om te antwoorden, maar om je eigen perspectief te laten slijpen door de ander. ‘You can’t find your voice if you don’t use it’, predikt Austin Kleon in zijn boek Show Your Work. Alleen in je werkkamer je merkverhaal ontwikkelen is nodig voor de basis, maar het aanscherpen gebeurt buiten, in de connectie die je maakt.
Charles Duhigg bevestigt dat op zijn beurt in zijn boek Supercommunicators. Communicatie is geen one-man-show, maar afstemming. Zie elke interactie als een software update. Door in gesprek te gaan met je netwerk (of dat nu een klant, mede-ondernemer of leverancier is) merk je wat duidelijk is (en wat niet) en wat resoneert (en wat niet). Dat trucje wérkt écht, merk ik. Mijn eigen ideeën krijgen pas echt body wanneer ik ze aan iemand anders uitleg. Als dat voor mij werkt, werkt dat voor jou ook.
Het was Austin Kleon (die man is een van mijn grote creatieve helden — ik heb hem dat trouwens al laten weten en hij heeft geantwoord. The power of connection, weet je wel!) die me wees op het concept van de ‘Scenius’ van Brian Eno. Eno is ervan overtuigd dat grote innovatie voortkomt uit een ecosysteem van samenwerkende individuen in plaats van uit één geïsoleerd genie. Talenten versterken elkaar en ideeën worden er gedeeld. Dat concept boeit me enorm. Ooit richt ik een creatieve Scenius op (Wat zeg je? Treed je toe?). Misschien moet ik mezelf wel een deadline opleggen …
Binnen zo’n Scenius heb je de ‘glue players’ nodig, een term van Jon Levy uit Team Intelligence. Door in dialoog te gaan, ben jij de lijm die de collectieve intelligentie met elkaar verbindt. Je hoeft geen influencer te zijn die hard roept om zo veel mogelijk mensen te bereiken. Je hoeft alleen maar de katalysator van connectie te zijn met de juiste mensen.
Ramen open, filter aan: de overgang naar selectiviteit
De grootste valkuil van al die inspiratie en connectie is natuurlijk een overdaad aan externe input, waardoor je jezelf dreigt te verliezen. Spoiler alert: je verliest jezelf nooit, je verliest jezelf alleen soms even uit het oog.
Als je de deuren en ramen van je architectuur openzet om jezelf en de ander te verrijken, is het cruciaal om te weten wie je binnenlaat en welke input je meeneemt. Je wilt niet dat het tocht in je merkverhaal door een teveel aan meningen van anderen. Je gebruikt je architectuur om te groeien, maar je moet voorkomen dat zaken van buitenaf je fundament vervuilen.
Dat is waar de strategische filter in beeld komt. In de volgende long read duiken we daar dieper in: hoe je focust op wat echt belangrijk is (of dat nu uit jouw brein komt of uit dat van een ander) zodat de bron van je merkverhaal gezond blijft en jouw Monument verder vorm kan krijgen.